Logística en mercados internacionales

Postgrado

UNIVERSIDAD VIRTUAL

Logística enmercados internacionales

Planeación y Control de la Mercadotecnia

Semana 7

El tiempo y la distancia se reducen con rapidez con la llegada de una comunicación, transformación y flujos financieros más rápidos. Los productos que se desarrollan en un determinado país encuentran una entusiasta aceptación en otros países. Si bien las empresas necesitan mercados externos, los riesgos son muy elevados, como el costo de adaptación a la distribución y comunicación de ese país, la corrupción, la brecha tecnológica, aranceles y barreras, gobiernos inestables o el tipo de cambio. Mercados internacionales

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Existen varios factores que podrían llevar a una empresa a internacionalizarse. Uno de los más comunes es que el mercado nacional sea atacado por compañías globales que ofrecen mejores productos o precios más bajos. Tal vez la empresa desee contraatacar a estas en sus mercados nacionales para hacerlas comprometer sus productos; puede ser que se descubra que algunos mercados extranjeros presentan mayor oportunidad de utilidades que el mercado nacional, o simplemente la empresa podría necesitar una mayor base de clientes a fin de alcanzar economías de escala. Salir al exterior

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Exportación indirecta Este es un nivel pasivo de compromiso en que la empresa exporta de vez en vez por propia iniciativa. Se comienza por medio de intermediarios independientes. Existen 4 tipos de intermediarios:

- Comercializador de exportaciones: basado en el país de origen. - Agente de exportaciones basado en el país de origen : empresas comercializadoras. - Organización cooperativa: productores de bienes primarios, como nueces, frutas, etc. - Empresa administradora de exportaciones .

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La empresa podría decidir manejar sus propias exportaciones. - Departamento de exportación : un gerente de Ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio. - Sucursal de ventas en el extranjero : permite tener presencia al fabricante y control de programas en el mercado. - Viajeros de ventas de exportación : es posible enviar al extranjero representantes de ventas. - Agentes o distribuidores basados en el extranjero : es posible contratar a distribuidores o agentes donde se va a exportar. Exportación directa

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Las licencias y franquicias son una forma relativamente sencilla de ingreso a la mercadotecnia internacional. El licenciante o franquiciante otorga a una empresa extranjera el uso de un proceso de manufactura, marca registrada, patente, secreto comercial u otro artículo de valor por una comisión o regalía. El licenciatario o franquiciante obtiene experiencia de producción o un producto o nombre bien conocido sin tener que comenzar de cero. Concesiones de licencias y franquicias

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Inversión directa y asociación

La empresa externa en la inversión directa puede comprar una parte o el total de una compañía local, o bien, construir sus propias instalaciones. Así es posible alcanzar economías de costo en la forma de mano de obra o materias primas más baratas, incentivos, ahorros en fletes, se crea además una imagen de empleador en el extranjero y se tiene control absoluto de la inversión. En la asociación , los inversionistas extranjeros pueden unirse a los locales para crear una asociación en participación en la que compartan la propiedad y el control.

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Muchos equipos de mercadotecnia creen que su trabajo termina una vez que el producto abandona la fábrica. Pero no es así, se debe prestar mucha atención a la forma en que se mueven sus productos por el extranjero y en adoptar una visión amplia de la totalidad del canal para distribuir sus productos a los usuarios finales. Son tres los vínculos intermedios más importantes entre el vendedor y el usuario final: las oficinas de comercio exterior, los canales entre países y los canales extranjeros. Canales de distribución internacional

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Tres vínculos intermedios en la distribución internacional

El primero de los tres vínculos intermedios entre el vendedor y el comprador en un mercado internacional son las oficinas de comercio exterior o la división internacional. Ellas toman la decisión sobre los canales y demás elementos de la mezcla de marketing . El segundo son los canales entre países ; por medio de ellos se llevan los productos hasta la frontera del país extranjero. Las decisiones que se toman en esta fase incluyen el tipo de intermediarios, el tipo de transporte y los acuerdos sobre el financiamiento y la asunción de riesgos. En el tercero, los canales extranjeros llevan los productos desde el punto de entrada en el país hasta los compradores y los usuarios finales.

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Los canales de distribución varían de forma considerable de un país a otro. En Japón, P&G trabaja con canales de distribución complicados. Debe vender a un mayorista general, quien vende a un mayorista de jabón, que lo vende a un mayorista especializado en jabones, que lo vende a un mayorista regional, que lo vende a un mayorista local, que finalmente lo vende a los minoristas. Esto hace que el precio se duplique. En África, la empresa lo vende a un mayorista de importación, que venderá el producto a distribuidores, que lo venden a pequeños intermediarios en mercados locales. Variación en los canales de distribución de país a país

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Las cadenas minoristas a gran escala dominan la escena occidental, pero gran parte del comercio minorista extranjero está en manos de pequeños minoristas independientes. En India, millones de minoristas operan pequeñas tiendas o venden en mercados al aire libre. Sus márgenes de ganancia son elevados, pero el precio real se reduce mediante el regateo. Una tarea de los intermediarios es acabar con la venta a granel, puesto que perpetúa la existencia de canales de distribución largos que dificultan las formas de distribución más eficientes. Los minoristas en otras regiones internacionales

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Cuando las multinacionales entran en un país por primera vez prefieren trabajar con distribuidores locales, pero a menudo aparecen fricciones. Las multinacionales usualmente se quejan de que el distribuidor local no invierte en el crecimiento del negocio o que no sigue las políticas de la empresa. El distribuidor local, por su parte, se queja de que no recibe suficiente apoyo, que la empresa le fija objetivos imposibles de alcanzar. Las empresas multinacionales tienen que escoger a los distribuidores adecuados, invertir en ellos y fijar objetivos consensuados. Multinacionales y conflictos con minoristas extranjeros

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Inversión en infraestructura internacional

Algunas empresas deciden invertir en infraestructura para asegurarse de que los beneficios provienen de los canales adecuados. La empresa peruana de la bebida refrescante Kola Real con Big Cola ha sido capaz de sobrevivir a pesar de competir con Coca-Cola y Pepsi en México (mayor mercado de consumo de refresco en el mundo) gracias a que ha fijado su propia red de distribución con 600 camiones alquilados, 24 centros de distribución y 800 vendedores.

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Bibliografía

Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Pearson Educación. Soria Ibáñez, M. (2017). Plan de marketing empresarial. Editorial CEP, S. L. https://elibro.net/es/lc/unitechn/titulos/51205 Sánchez de Puerta, P. (2019). Fundamentos del plan de marketing en marketing. IC Editorial. https://elibro.net/es/lc/unitechn/titulos/124250 Martínez Sánchez, J. (2010). Marketing. Firmas Press. https://elibro.net/es/lc/unitechn/titulos/36395

Docente: Ludwing Guardiola

Diseño gráfico: Christian López

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